美国广告大师乔治•路易斯认为，明星广告可以大幅度缩减建立品牌美誉度的时间。对于品牌来说，选择形象气质、实力与自身品牌相契合的明星代言人，不仅能取得事半功倍的效果，强化人们对品牌的认知，同时也展现出品牌对自身产品实力的认可和自信。
为了适应一直在变化的市场需求和消费的人偏好，品牌在选择代言人时越来越注重其内在素质。通过精准挖掘代言人的精神内核与品牌的契合点，放大代言人流量势能，并充分的利用各种渠道和媒介，可以将代言人形象和品牌价值观融合的优秀品质的内容传播给消费者。这种高阶做法，能够赢得消费者的价值认同和心智共鸣，从而提升品牌的营销效果和市场竞争力，实现长期发展。
2022年8月13日，林氏家居官宣王一博成为品牌全球代言人。2023年，林氏家居与王一博合作的第二年，消费者仍新鲜感不减，双十一继续稳坐天猫家具行业NO. 1，全渠道总成交额较去年同比增长42.4%。
2022年9月21日，吨吨品牌正式官宣王一博成为首位全球品牌代言人，重新定义潮酷喝水方式，喝水进入吨吨时代。
2023年11月8日，国民羽绒服品牌YAYA鸭鸭（以下简称鸭鸭）正式官宣王一博为品牌首席代言人。据第三方多个方面数据显示，王一博官宣当日，鸭鸭全渠道GMV（商品交易总额）破2亿元，“天冷了，就穿鸭鸭”在年轻花钱的那群人中引发共鸣，成为“国货之光”的标杆品牌，品牌年轻化形象快速破圈。
2023年12月5日，专研科研和创新的功效护肤品牌C咖，重磅官宣全新品牌代言人——王一博。同时，C咖发布全新品牌slogan“肌肤没状态，一罐快准狠”，传递功效护肤的核心价值，与消费者共启功效护肤焕新之旅。官宣当日，天猫全护肤TOP1。
为什么“国民顶流”王一博备受品牌青睐？品牌选择代言人的标准是什么？粉丝经济时代，品牌如何创意运营？2024年，明星代言营销又有哪些新趋势？
围绕“代言人营销的高阶玩法”，《现代广告》特别邀请鸭鸭品牌总监Suki、吨吨品牌首席品牌营销官（CMO）曹光洋、C咖联合发起人Nikita以及林氏家居品牌管理负责人Laura共同讨论如何将明星影响力真正转化为品牌的传播力。
Q：每个品牌最初选择王一博作为代言人的出发点是什么？与品牌的契合度是什么？
林氏家居：在2022年的时候我们最终选择王一博为品牌的代言人是基于品牌的更名和战略升级的契机，以前我们叫林氏木业，要全新升级为林氏家居，品牌定位也调整为时尚家居品牌。因为王一博先生他本身的时尚属性是非常强烈的，我们大家都希望能够借助他本身时尚的基因，结合品牌自身的时尚定位进行拉升。
吨吨品牌：吨吨品牌成立于2021年，因为水杯这个类目一直属于低频弱关注度的耐消品，但我们则想要在满足每一个用户最基本的喝水物理功能外，是否还能够很好的满足用户的情绪价值。在品牌成立的第一年，包括王一博、王嘉尔、肖战、王俊凯、杜海涛、黄晓明、张予馨、张俪、谭维维等超过100位顶流明星都在自发使用和种草。在2022年9月21日，用官宣王一博为品牌发声，即“喝水进入吨吨时代”，重新定义潮酷喝水方式。
我们品牌的核心价值是潮酷运动水杯，而一博是大家熟知的酷盖，有天然潮酷年轻的要素，他喜欢滑板、喜欢街舞，也喜欢摩托车，与品牌的核心价值契合。
而且在官宣的时候，我们有一个大胆的动作，就是采用预售三个月的方式，这应该是所有品牌中在启用顶流明星时没这么做的。凭借创新引领的概念，将这波声量卖出。再到今年，成为水杯类目中首个在分众上做大规模投放的品牌，促使传统水杯友商纷纷效仿采用相同策略。
鸭鸭:大家都知道羽绒服归属于服饰行业，是具有特别强季节性属性的品类，又因为服装本身是非标品，所以相比其他的品牌来说，我们有自己的特殊性。鸭鸭一年推出超1000个款式，这既跟我们的人群覆盖度有关，品牌包含男女老少幼，从童装到老年装，受众的年龄跨度很大。并且因为服装行业的高离散度，每人有自己的审美，所以品牌款式上新也很多。
正因为每个群体有各自喜欢的艺人，因此对于鸭鸭来说选择一个能够代表品牌整体多样性的代言人是很难的，所以2023年我们的代言人策略是“1（顶流）+N（多风格艺人）”的代言人矩阵。
选择王一博是考虑到他具备一定的国民度，其次是我们当时分析了他身上的代言类型有两类，一类是高奢类代言，另一类是各个细分类目的top级品牌，而鸭鸭在2020年股份重组后，在羽绒服赛道重新有了自己的位置。
男代言人的存在是在提升鸭鸭男装的占比。鸭鸭目前的市场销售情况，女装比例高于男装。除了王一博，我们还和陈哲远、丞磊、周翊然这类男艺人进行合作，他们都是近几年手握热剧的小生，有自己的忠实的粉丝群体。另外在上身款式的选择上，我们也会选一些男女同款，供女粉丝选择。
女代言人主抓调性和品牌好感度。既有海清、万茜以及佟丽娅这样的大青衣，吸引30以上的熟龄女性。她们虽然不在流量一线，但这么多年作品的沉淀下拥有高国民度。另外一类是王鹤润、孙千这样有小爆剧在手的95后女演员，能吸引带动更多年轻的女性群体关注鸭鸭。比如王鹤润近期在爆款古偶《莲花楼》饰演“角姐”一角，在社交平台吸了一波粉。
C咖：就C咖品牌来说，我们连续打造出面膜和洁面2个首创的品类，在官宣前小罐膜已经卖超过5,000万罐的成绩，然后双管洗面奶也是全网销量第一的产品。我们过往已合作了超过1万多名的达人和明星，其中有大家很熟悉的李佳琦、佘诗曼、张凯毅、老爸评测、、王心凌、张韶涵等知名人物，所以C咖已在特定范围内的圈层消费者已有不错的认知度的。
而现在我们所处的品牌阶段，需要有一个更被普世认可的明星带领品牌出圈，所以我们会锚定一些顶流的明星让我们破圈。一直以来，一博都是有颜有料的，他很专注于自己做的每一件事，他都会做到很出色，就像我们的品牌一样有颜值且产品的功效非常好。更重要的是他的民族自豪感以及我们国货自强的心智非常吻合。所以其实我们会更加的去愿意一起去把国货自强，把民族骄傲做出来，我们始终相信现在整个消费界里是一个很好的趋势。所以我们觉得他与我们品牌的契合度是非常贴合的。
Q：几位都从不同细分行业的市场取向及不一样的品牌需求讲述了选择代言人的出发点，那么代言人对品牌或消费者的影响在于什么？
林氏家居：与快消市场不同，家居行业本身被消费者的关注度确实会偏低，甚至有可能比刚才吨吨说的耐消品还要低，因为大家可能8-10年才会装修一次，才会想到更换家具，当然普通人也不会经常买房子。所以最终选择代言人，其实最重要是希望代言人的流量跟声量能够确实带动花了钱的人产品认知增强以及提高对品牌的关注度。
第二其实代言我们在家居行业，其实使用代言确实没有很好的方法像快消行业，明星一代言，立刻引发粉丝跟随晒买单，对于单价较高的大件产品需要一个时间段去沉淀，因此我们更多关注与粉丝层面上的互动，因为其实一博他的粉丝在媒介平台上面的活跃度是非常高的。
从我们林氏家居品牌来看，在我们的微博及小红书官方账号对于粉丝的运营是十分看重的。我们的小编会经常与粉丝互动，定期出周边产品，这样增加粉丝对于品牌触达的频次。此外日常的沟通也可提升粉丝对品牌的好感度，触达粉丝的心智，这样在他们对家具有需求的时候，能够立刻想到林氏家居品牌，并且更多地向周围的人进行推荐。
鸭鸭：鸭鸭的粉丝日常运营大致上可以分为两个方面，第一个方面是我们会针对粉丝的喜好选择让代言人进行上身。到底让王一博从我们1000多个款式里面去上身哪个款式，我们有一套自己的调研步骤。
我们的节奏主要是在八、九月份，会在电子商务平台进行上新和测款，然后通过大家的点赞收藏转发点击的数据，选择今年的1000多个款式。哪些款式会作为我们主推的款式。在所有受众人群收集的过程中，我们有专门研究王一博粉丝群体的同事，深入王一博粉丝的超话，结合他们以往喜好以及评论区留言，对粉丝感兴趣的风格进行初步筛选。
大家对王一博的一个印象是潮流酷盖，这个会反映在衣服的风格，他的粉丝群体女性可能稍微多一点，我们会选择偏男女同款的款式。加之这两年户外类非常火，且与王一博的穿搭风格也匹配，我们就会选择更多户外的款式。经过前期的调研，我们再根据潜在的“爆款”去提前备货。在定制周边上，颜色贴合应援色，匹配粉丝喜好。
吨吨品牌：除了鸭鸭刚才提到的这一些内容外，我们也围绕王一博主演的电影内容，作为水杯IP的稀缺资源进行联名。我们核心还会选择一线城市，上海、北京、深圳、广州、重庆等，进行王一博主演的的电影影视的包场，来增加和粉丝的互动。
根据罗兰贝格和得物联合推出的报告数据显示，中国的Z世代有2.6亿人群，他们每年在潮品上的消费达到8200元，而我们也发现很多喜欢时尚潮酷的Z世代会买吨吨桶放在家里收藏，就像Nike的鞋子一样放在家里，根据服饰穿搭而搭配使用的水杯。这样就促成我们在用跨界思维做耐消品时，也有更多潮酷情绪时尚身份标签的社交可能性，同时用周边产品刺激粉丝或促进购买。
Q: 降本增效的大环境下，代言人营销还是不是一个最佳的策略？各品牌围绕降本增效会有哪些做法？
林氏家居：像我开始所说的，家居行业关注度比较偏低，所以我们这边对降本增效的解读并不是说强调在降本这件事情上，而是在考虑怎么更好地利用代言人的资源跟他所有的权益，将价值最大化，从这个点来去解答这个思路。
其实家居行业可能没有快消行业玩法那么多，因为毕竟是一个很大件的东西，我们实际上也会经常看一博代言的那些品牌，我们也都有关注大家的很多玩法，确实我们也觉得蛮好的，只是可能不太适回到家居行业。例如他的摩托车、滑板甚至是香菜，但是实际上并不容易在大件的家具上面完全契合进这些元素，所以其实我们也会看很多行业优秀的一些案例，并反思如何结合到自身，贴合自己行业的属性，从而赋能品牌。
在家居行业上面，其实我们产品层面是一直在打造代言王一博代言同款的概念，就是之前我们的破圈的一个产品，那一款绿色的沙发G085，其实整个产品的设置逻辑，都是围绕代言人的喜好，例如它的颜色，也包括它的产声音（王一博的声音植入），然后还有整个产品的功能性，都做到在行业上创新性和先行性。用产品了解和绑定王一博代言人的形象，推出全新的产品，然后在市场上能获得认可，从而提升代言人的价值，以及提升整个我们明星营销层面上的效果，这是一个有效的打法。
鸭鸭：2023年，我们打造了鸭鸭自己的代言人矩阵体系。在与多位艺人合作的过程中，我们也可以很明显地感受到，每位代言人与品牌产生的碰撞效果是不一样的。品牌在选代言人之前，要想清楚选择代言人的目的：是做品牌定位，提升品牌知名度的需求？还是有更直观的带动销售的需求？
对鸭鸭来说，代言人更多是起到品牌定位，提升品牌知名度、好感度的作用。明星营销应该是有营有销，而非单纯以销售为依据。不可能要求每个代言人都做到像直播一样，当下产生销售。所以虽然是现在降本增效的一个环境，大家还是要正视明星营销对品牌带来的影响。如果它可以帮助品牌在销售上面有直接的转化，当然是好的，但这并不是唯一的目的。
吨吨品牌：我们有一个一直在践行的理念，即‘最好的防守是去进攻’，所以我刚都讲了我们是一个在疫情下发展起来的品牌，并且采用逆向思维签顶流投分众，而且还在布线下一线的商圈。
最高的战略是活着，最低的战略也是活着，只要是符合自己的基因，那就不断的去往前冲就可以了。所以对我们来讲没有降本增效这个概念，我们的概念是主动吃亏、主动浪费、主动试错，这是我们的做事理念。然后另外一句话叫只要不死就使劲折腾，因为你足够的小，就要拥抱各种可能性。
另外，我们也发现启用明星代言人，品牌的声量有提升后，在B端或者在渠道端也能够很好地助力品牌，能够更有优势地谈判、议价能力，这一点也是实实在在的效能。
C咖：对于选择代言人，其实我们那时候也蛮纠结，尤其是顶流代言人，我们觉得说品牌发展到目前已经是在类目第一的情况下，品牌需要去打造一个更立体的形象和感知，所以对我们来说和王一博的合作它就是一笔很值得花、也必须要花的费用，让更多的大众消费者认识并认可我们品牌，帮助品牌提升到下一个阶段。
另外，化妆品行业在国内已发展了20多年，但是目前国货渗透率并不高，有一个行业数据是在整体的快消品的国货渗透率，鞋服类目这些都已经渗透到60~70%了，但是化妆品的国货渗透率只有31%，所以其实我觉得在整个化妆品行业发展到现在此阶段，我们应该借助更多的势能去让大家看到现在国货的优秀，以及让更多的年轻人，让他们愿意尝试并且使用。所以借助代言人的影响力，去推动国货化妆品行业的发展，也是很值得做的事情。
林氏家居：站在家居行业，我理解可能不是趋势，而是可能怎么样将代言人跟品牌更好的结合的一些内容。我们之前有看到前段时间小米也有个发布会，一博有亲自过去，然后他有去小米的实验室，然后去亲身体验，也有在现场去发表他对红米的产品的态度。
其实我觉得这些对我们来讲其实是更重要的一些。产品与品牌和代言人的结合，可能不但不仅仅只是录一个ID，一条微博或者肖像这样子外在形象的东西，做品牌更希望是可以跟代言人更深入的绑定一些内容价值观的输出，或者是对产品层面上的共创或者认可，甚至有可能他真的可以出席到一些品牌的发布会，要对品牌所做的创新的产品的一定的给予的支持跟认可。
鸭鸭：首先品牌跟代言人的选择上是双向的，代言的过程也是一个互相背书的作用。其次，在和艺人的合作项目上，还是要把钱用到刀刃上面。所有艺人相关的物料要真情实感，贴合艺人和品牌本身。
我们在接触粉丝的过程中，能很明显地感受到代言人在代言产品的过程中，无论是拍TVC还是拍照片，其表现的状态如何，以及融入程度高不高，这些事很能影响粉丝对这个品牌的认知。如果品牌的物料或者TVC的质量特别高时，粉丝是能够感觉到艺人在用心对待这次的代言，品牌也很重视这次合作，那么他们的积极性也会更高。
吨吨品牌：我们都知道顶流的时间就是效能，随着AIGC技术的兴起，我觉得这将是个新趋势，能释放顶流明星的更多时间。把代言人和品牌之间的核心价值，通过数字人或其他AIGC技术做更多的内容和分发，提高品牌之间和用户沟通的效率，也能管理好所产出的更走心的素材。
第二对于目前来说，品牌就所签的每一条的权益，所做的每一次动作，尤其是和代言人权益相关的，一定要基于自己内部产品的节奏、营销的节奏、官宣的节奏，才能匹配更大的效能，因为没有完美的方案，只能说相互借鉴，然后去用对自己最合适节奏的东西，然后去做一些和用户之间的一些互动，让使用者真实的体验到新时代美好的产品，我们努力做到有温度差异化的产品带给用户、给社会、给世界带来一些美好而微小的变化不断成长。
